網路上有篇文章寫得很好，作者為Tommy
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昨天很多車主「包圍特斯拉抗議」，論壇上也看到很多鄉民酸-【買得起那麼貴的車，還
會在乎降價嗎？】
我認為很值得好好探討「高端品牌的訂價策略與後續影響」
說也有趣，我個人跟特斯拉滿有緣，早期幸運參與特斯拉的「換車試乘計畫」，剛拿到試
乘車隔天就開到某賽車場上飆到差點沒電，全台灣大概沒幾個人跟我一樣瘋狂(半夜在高
速公路還完美體驗到經典的電腦秀斗、停下來重開機的驚悚經驗。)
爾後，我也時常收到特斯拉業務寄來的各種活動資訊，特別是在去年底很敏感的時間點，
收到多次「免費充電資格即將在2019年初結束～把握最後購車機會！」的廣告。
換句話說，官方勢必早就知道大降價的訊息、只是沒有外傳，反而還利用「免費充電政策
即將取消」的行銷手段狠狠搶到最後一波車主的訂單。
現在，突然宣布破盤價，順便還宣布要關閉直營銷售中心，只留下交車員與維修站，我猜
，特斯拉總是酷酷的業務們、現在也都正在準備另謀高就了！
總結來說，這次事件可以分為以下五個癥結分別討論：
1. 【行銷手段讓人反感】
最後一波的行銷行為，雖然沒有任何違法，但商場道德上絕對是有疑慮的，昨天還在狂賣
招攬最後一批老鼠簽約、明天就開始跳樓大拍賣，無論是誰都會反感。
如果換成是健身房、或各種經營長期會員服務的產業，我相信一樣也會被丟石頭抗議吧？
雖說「降價策略」不是什麼新鮮事，但通常有信譽的廠商至少會「找好的名目轉嫁」絕對
不會跳樓拍賣搞得像是要倒閉出清一樣。
例如台灣賓士總代理的玩法，他們甚至為此發明了一個「分期免初付」的新名詞，也就是
分期付款前幾期你不用支付，說白了就是「新車直接降XX萬」，倒是官方定價永遠是那個
死豬價、從來只會調高不會調低，至少讓之前買車的車主不會覺得價值降低。
說個笑話，今年賓士總代理的C-CLASS定價居然又漲了，據說他們品牌的策略就跟房地產
或勞力士手錶一樣，年年只能漲不能跌。
當然還有更常見的，送乙式全險、送三年免費保養、加送五年保固，全都是車商常用的伎
倆，明眼人都知道這「就是降價」，但倒也不至於打壞車主既有觀感。
就算是業界最「常促銷」的奧迪，每年底大出清的時候照樣也是透過業務「默默告知有大
幅度折價」，不可能大剌剌秀在官網上跳樓特價，不過縱使如此，也已經讓奧迪車主不爽
很久了。
2 【失去業務的服務】
先不談特斯拉這品牌，傳統上多數人買這種價位的車子或精品，「銷售業務」造成的的影
響真的很大，回想幾年前，我還不確定要買哪一台車，但偏偏就是保時捷內湖展示中心的
業務看我太年輕對我愛理不理、BMW的業務也不覺得我是消費者，就那麼巧，某次賓士的
體驗活動認識現在的業務，也才決定買車。
事實上，台灣的汽車市場上，業務員的影響力一直都很大，消費者真的會因為業務好壞的
因素，選擇、或不選擇該品牌；
我敢大膽假設，有很大的可能台灣特斯拉業務人員，本身也被蒙在鼓裡、到很後面才知道
這件事，等於前一陣子還在熱情的告知消費者把握免費充電優惠、要買趕快買，成交了大
家開心可以當朋友，期待後面還可以為客戶服務。
現在好了，一夕之間業務變成幫兇、接受消費者的怒火，甚至有些業務真的願意長期為客
戶服務的，現在由於公司政策被迫離職，也就完全沒機會了。
當然，最可悲的還是某些喜歡被業務員服務的車主；
當初好歹也是砸了很多錢購車，搞不好這幾年買保險還刻意讓業務賺了一手，未來恐怕沒
有業務可以服務了。
3 【可預期的服務品質降低與維修費提高】
當一家車商，賣車的利潤驟降的時候，最需要擔心的就是後續服務品質降低、以及維修保
養的費用提高，這樣的狀況，特別在小眾品牌市場上更為明顯。
例如最近台灣賓士官方的保養費用再度調漲，據說是因應政府基本工資的上漲、所以工單
上的工資時數全都變貴，但多數賓士車主可以不介意這種事情，因為保固過後自己到外廠
去保養，基本費用跟國產車差不多；
就算需要更換零件，淘寶上也早就有一堆替代品、或外匯車商那邊來的殺肉品，車主有了
更多管道，原廠要貴頂多不去也沒差。
但特斯拉這種特殊規格的廠牌，某種程度跟GGR電動機車類似，幾乎沒有太多外廠可以選
擇、民間的維修中心多數不會處理，車主出了比較大的故障、也只能乖乖回原廠等報價單
，就是被宰的份兒。
簡單來說，特斯拉畢竟是營利導向，賣車賺不到的話、必定會從其他地方獲利，例如調高
零件價格、提高充電費用等，同時針對老車主的一些「好康活動」想必也會為了節省成本
不辦了，這一切最不爽的，就是那些既有的老車主。
有種LEXUS全面取消H跾gen-Dazs冰淇淋試試看，大概就是那個意思，你懂的。
4 【二手車價值暴跌】
很多人說車子就是「消耗財」，不能跟房子比較，但我認識多數有財務概念的車主，購車
時還是會謹慎的考量到「換車的殘值」。
以台灣人最愛的神車豐田來說，買新車的時候花70萬，開了幾年二手車要售出的時候還有
4~50萬的殘值，等於這幾年每年價值並沒有減損多少；
這樣的傳統思維延續到高價車款上，這也是賓士總代理一直能賣不錯的原因，就算外匯車
不斷引進，但總代理自己仍然建立了二手車部門服務原廠車主、調控著不錯的二手價值，
例如四年多前我買200萬的車子，現在保固內賣回原廠、可能還有近百萬的殘值可以拿回
來。
新車定價砍半，很大的可能也二手車價跟著跳水，當初預估的財務規劃被打亂，殘值瞬間
暴跌，連帶二手車行也一起死。
除了個人用戶外，別忘了台灣市場上買200萬以上車子的，還有一個超廣大族群，就是「
租賃用戶」
包含所有使用租賃的方式買車的，因為是採用「月租」的方式支付款項月月銷帳，所以車
子的總價就會直接影響租約。
我直接舉個簡單例子：
如果你今年一月跟租賃公司租一台高階版特斯拉、簽約三年，依照合約一個月固定8萬元
使用費月月付款，結果短短兩個月後，這台車的租金直接砍半變4萬元，但你照樣得繼續
支付8萬還有兩年10個月才付完，當然會很不爽。
這就像某電信這個月力推你999吃到飽的專案，你還綁了兩年半，結果下個月突然推出完
全一樣但只要破盤399吃到飽、還只要綁一年，大概就是這種感覺。
這已經無關早買早享受，而是財務規劃的問題，對於每一分支出都有縝密規畫的人而言，
這就像是背叛一樣。
題外話：
以前投資不動產的人都會去笑買車子的人說，你的新車年年跌價、而我的房子年年增值；
而最近幾年剛好相反，那些買房在高點的投資客改口說，我的房子年年都害我跌掉一台保
時捷！早知道我就買保時捷還能爽一下！
5 【失去品牌價值】
最後，我們來討論一下最主觀的「品牌價值」，請容我先分享幾個有趣的故事。
曾有有個保時捷跑車的老車主，告訴我說他非常不贊同保時捷賣休旅車，他是這樣說的：
「自從兩百多萬的MACAN降價滿街跑，害整個保時捷車友都降格！」
「我跟你說，上次我回原廠跟技師聊天，竟然聽到有休旅車的車主為了省錢，外面買了自
備機油去原廠換！」
順帶一提，如果你買399萬起的Maserati，也可以跟Ferrari車主享用同一個服務中心，這
等級的差距又是好幾倍了。
無獨有偶，連豪宅建案也有類似的故事。
某知名建商為了迎合區域需求，於同一個社區建案內設計大坪數跟小坪數兩個選項，當然
依照單坪的價格，大坪數的豪宅總價很高，而小坪數可以視為半價，當初建商的想法很簡
單，又不是大家都想住那麼大、也有很多頂客族也有錢但只想買合適的。
交屋後問題來了，大坪數的在開住戶大會的時候，很不滿小坪數的某些住戶針對「社區預
算分配」斤斤計較，認為「我怎麼會跟這種人住在同一個社區？」
有趣的是，就算最小坪數的總價，也還是要將近台幣3000萬啊！
也許你覺得很扯、或你也曾有類似經驗，總之，社會上這樣的「區隔化」可謂無所不在，
但可以確定的是，這會直接影響「消費意願」，特別針對高單價的精品品牌，很多時候砸
大錢就是為了享受短暫的「品牌認同感」
以前曾幫某手錶品牌做行銷的時候，他們老闆告訴過我，瑞士人經營手錶的品牌觀念，就
是無論如何每年一定要「固定漲價」，我問這不會怕嚇跑消費者，他說，其實這才是高端
精品消費者真正樂見的！
ROLEX 就是很好的例子，幾年前我喜歡的某潛水錶售價明明在2字頭，剛剛看到報價說已
經穩坐3字頭了，擺明就是告訴你：「林北沒有晚買享折扣這回事，買不起就滾蛋！」
消費心理學上有這樣一句：
「人們願意砸大錢買精品、或是趕潮流，沒有人想當凱子，而是因為潛意識想藉由持有品
牌的行為，去找到自己在茫茫人海中的定位，特別是心靈空虛的現代人，無論有錢或窮，
都急迫想找方法確立自身的存在！」
回過頭來你會發現，上面列舉的這幾項，其實核心都在講同一件事：
【行銷手段讓人反感】
【失去業務的服務】
【二手車價值暴跌】
【可預期的服務品質降低與維修費提高】
真正讓特斯拉車主感覺憤怒的，不是在於他們當了盤子，而是內心鍾愛的【品牌認同感】
被瞬間摧毀！
試想，如果特斯拉真的是為了「大力推廣電動車」，操作做漂亮一點，將現有「Model 3
」額外出一個超級低階版，車殼換一換跟台灣機車大廠看齊、更進一步改叫「麻豆 3」，
還將價格壓到國民車的幾十萬的就好，我相信老車主心裡應該不會不舒服的。
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昨天很多車主「包圍特斯拉抗議」，論壇上也看到很多鄉民酸-【買得起那麼貴的車，還
會在乎降價嗎？】
我認為很值得好好探討「高端品牌的訂價策略與後續影響」
說也有趣，我個人跟特斯拉滿有緣，早期幸運參與特斯拉的「換車試乘計畫」，剛拿到試
乘車隔天就開到某賽車場上飆到差點沒電，全台灣大概沒幾個人跟我一樣瘋狂(半夜在高
速公路還完美體驗到經典的電腦秀斗、停下來重開機的驚悚經驗。)
爾後，我也時常收到特斯拉業務寄來的各種活動資訊，特別是在去年底很敏感的時間點，
收到多次「免費充電資格即將在2019年初結束～把握最後購車機會！」的廣告。
換句話說，官方勢必早就知道大降價的訊息、只是沒有外傳，反而還利用「免費充電政策
即將取消」的行銷手段狠狠搶到最後一波車主的訂單。
現在，突然宣布破盤價，順便還宣布要關閉直營銷售中心，只留下交車員與維修站，我猜
，特斯拉總是酷酷的業務們、現在也都正在準備另謀高就了！
總結來說，這次事件可以分為以下五個癥結分別討論：
1. 【行銷手段讓人反感】
最後一波的行銷行為，雖然沒有任何違法，但商場道德上絕對是有疑慮的，昨天還在狂賣
招攬最後一批老鼠簽約、明天就開始跳樓大拍賣，無論是誰都會反感。
如果換成是健身房、或各種經營長期會員服務的產業，我相信一樣也會被丟石頭抗議吧？
雖說「降價策略」不是什麼新鮮事，但通常有信譽的廠商至少會「找好的名目轉嫁」絕對
不會跳樓拍賣搞得像是要倒閉出清一樣。
例如台灣賓士總代理的玩法，他們甚至為此發明了一個「分期免初付」的新名詞，也就是
分期付款前幾期你不用支付，說白了就是「新車直接降XX萬」，倒是官方定價永遠是那個
死豬價、從來只會調高不會調低，至少讓之前買車的車主不會覺得價值降低。
說個笑話，今年賓士總代理的C-CLASS定價居然又漲了，據說他們品牌的策略就跟房地產
或勞力士手錶一樣，年年只能漲不能跌。
當然還有更常見的，送乙式全險、送三年免費保養、加送五年保固，全都是車商常用的伎
倆，明眼人都知道這「就是降價」，但倒也不至於打壞車主既有觀感。
就算是業界最「常促銷」的奧迪，每年底大出清的時候照樣也是透過業務「默默告知有大
幅度折價」，不可能大剌剌秀在官網上跳樓特價，不過縱使如此，也已經讓奧迪車主不爽
很久了。
2 【失去業務的服務】
先不談特斯拉這品牌，傳統上多數人買這種價位的車子或精品，「銷售業務」造成的的影
響真的很大，回想幾年前，我還不確定要買哪一台車，但偏偏就是保時捷內湖展示中心的
業務看我太年輕對我愛理不理、BMW的業務也不覺得我是消費者，就那麼巧，某次賓士的
體驗活動認識現在的業務，也才決定買車。
事實上，台灣的汽車市場上，業務員的影響力一直都很大，消費者真的會因為業務好壞的
因素，選擇、或不選擇該品牌；
我敢大膽假設，有很大的可能台灣特斯拉業務人員，本身也被蒙在鼓裡、到很後面才知道
這件事，等於前一陣子還在熱情的告知消費者把握免費充電優惠、要買趕快買，成交了大
家開心可以當朋友，期待後面還可以為客戶服務。
現在好了，一夕之間業務變成幫兇、接受消費者的怒火，甚至有些業務真的願意長期為客
戶服務的，現在由於公司政策被迫離職，也就完全沒機會了。
當然，最可悲的還是某些喜歡被業務員服務的車主；
當初好歹也是砸了很多錢購車，搞不好這幾年買保險還刻意讓業務賺了一手，未來恐怕沒
有業務可以服務了。
3 【可預期的服務品質降低與維修費提高】
當一家車商，賣車的利潤驟降的時候，最需要擔心的就是後續服務品質降低、以及維修保
養的費用提高，這樣的狀況，特別在小眾品牌市場上更為明顯。
例如最近台灣賓士官方的保養費用再度調漲，據說是因應政府基本工資的上漲、所以工單
上的工資時數全都變貴，但多數賓士車主可以不介意這種事情，因為保固過後自己到外廠
去保養，基本費用跟國產車差不多；
就算需要更換零件，淘寶上也早就有一堆替代品、或外匯車商那邊來的殺肉品，車主有了
更多管道，原廠要貴頂多不去也沒差。
但特斯拉這種特殊規格的廠牌，某種程度跟GGR電動機車類似，幾乎沒有太多外廠可以選
擇、民間的維修中心多數不會處理，車主出了比較大的故障、也只能乖乖回原廠等報價單
，就是被宰的份兒。
簡單來說，特斯拉畢竟是營利導向，賣車賺不到的話、必定會從其他地方獲利，例如調高
零件價格、提高充電費用等，同時針對老車主的一些「好康活動」想必也會為了節省成本
不辦了，這一切最不爽的，就是那些既有的老車主。
有種LEXUS全面取消H跾gen-Dazs冰淇淋試試看，大概就是那個意思，你懂的。
4 【二手車價值暴跌】
很多人說車子就是「消耗財」，不能跟房子比較，但我認識多數有財務概念的車主，購車
時還是會謹慎的考量到「換車的殘值」。
以台灣人最愛的神車豐田來說，買新車的時候花70萬，開了幾年二手車要售出的時候還有
4~50萬的殘值，等於這幾年每年價值並沒有減損多少；
這樣的傳統思維延續到高價車款上，這也是賓士總代理一直能賣不錯的原因，就算外匯車
不斷引進，但總代理自己仍然建立了二手車部門服務原廠車主、調控著不錯的二手價值，
例如四年多前我買200萬的車子，現在保固內賣回原廠、可能還有近百萬的殘值可以拿回
來。
新車定價砍半，很大的可能也二手車價跟著跳水，當初預估的財務規劃被打亂，殘值瞬間
暴跌，連帶二手車行也一起死。
除了個人用戶外，別忘了台灣市場上買200萬以上車子的，還有一個超廣大族群，就是「
租賃用戶」
包含所有使用租賃的方式買車的，因為是採用「月租」的方式支付款項月月銷帳，所以車
子的總價就會直接影響租約。
我直接舉個簡單例子：
如果你今年一月跟租賃公司租一台高階版特斯拉、簽約三年，依照合約一個月固定8萬元
使用費月月付款，結果短短兩個月後，這台車的租金直接砍半變4萬元，但你照樣得繼續
支付8萬還有兩年10個月才付完，當然會很不爽。
這就像某電信這個月力推你999吃到飽的專案，你還綁了兩年半，結果下個月突然推出完
全一樣但只要破盤399吃到飽、還只要綁一年，大概就是這種感覺。
這已經無關早買早享受，而是財務規劃的問題，對於每一分支出都有縝密規畫的人而言，
這就像是背叛一樣。
題外話：
以前投資不動產的人都會去笑買車子的人說，你的新車年年跌價、而我的房子年年增值；
而最近幾年剛好相反，那些買房在高點的投資客改口說，我的房子年年都害我跌掉一台保
時捷！早知道我就買保時捷還能爽一下！
5 【失去品牌價值】
最後，我們來討論一下最主觀的「品牌價值」，請容我先分享幾個有趣的故事。
曾有有個保時捷跑車的老車主，告訴我說他非常不贊同保時捷賣休旅車，他是這樣說的：
「自從兩百多萬的MACAN降價滿街跑，害整個保時捷車友都降格！」
「我跟你說，上次我回原廠跟技師聊天，竟然聽到有休旅車的車主為了省錢，外面買了自
備機油去原廠換！」
順帶一提，如果你買399萬起的Maserati，也可以跟Ferrari車主享用同一個服務中心，這
等級的差距又是好幾倍了。
無獨有偶，連豪宅建案也有類似的故事。
某知名建商為了迎合區域需求，於同一個社區建案內設計大坪數跟小坪數兩個選項，當然
依照單坪的價格，大坪數的豪宅總價很高，而小坪數可以視為半價，當初建商的想法很簡
單，又不是大家都想住那麼大、也有很多頂客族也有錢但只想買合適的。
交屋後問題來了，大坪數的在開住戶大會的時候，很不滿小坪數的某些住戶針對「社區預
算分配」斤斤計較，認為「我怎麼會跟這種人住在同一個社區？」
有趣的是，就算最小坪數的總價，也還是要將近台幣3000萬啊！
也許你覺得很扯、或你也曾有類似經驗，總之，社會上這樣的「區隔化」可謂無所不在，
但可以確定的是，這會直接影響「消費意願」，特別針對高單價的精品品牌，很多時候砸
大錢就是為了享受短暫的「品牌認同感」
以前曾幫某手錶品牌做行銷的時候，他們老闆告訴過我，瑞士人經營手錶的品牌觀念，就
是無論如何每年一定要「固定漲價」，我問這不會怕嚇跑消費者，他說，其實這才是高端
精品消費者真正樂見的！
ROLEX 就是很好的例子，幾年前我喜歡的某潛水錶售價明明在2字頭，剛剛看到報價說已
經穩坐3字頭了，擺明就是告訴你：「林北沒有晚買享折扣這回事，買不起就滾蛋！」
消費心理學上有這樣一句：
「人們願意砸大錢買精品、或是趕潮流，沒有人想當凱子，而是因為潛意識想藉由持有品
牌的行為，去找到自己在茫茫人海中的定位，特別是心靈空虛的現代人，無論有錢或窮，
都急迫想找方法確立自身的存在！」
回過頭來你會發現，上面列舉的這幾項，其實核心都在講同一件事：
【行銷手段讓人反感】
【失去業務的服務】
【二手車價值暴跌】
【可預期的服務品質降低與維修費提高】
真正讓特斯拉車主感覺憤怒的，不是在於他們當了盤子，而是內心鍾愛的【品牌認同感】
被瞬間摧毀！
試想，如果特斯拉真的是為了「大力推廣電動車」，操作做漂亮一點，將現有「Model 3
」額外出一個超級低階版，車殼換一換跟台灣機車大廠看齊、更進一步改叫「麻豆 3」，
還將價格壓到國民車的幾十萬的就好，我相信老車主心裡應該不會不舒服的。
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